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有一批餐饮人在拒绝外卖?外卖究竟还值不值得做?

生存或死亡,这是个问题。

而现在,对很多餐饮老板来说,做不做外卖也是个问题。

01 有一批餐饮人在拒绝外卖?

“我们店不做外卖,不上点餐二维码。”陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏对洞察君肯定道。

在他看来,不做外卖主要因为行业需求泡沫化。“大家都在做外卖,但是需求并没有那么大。”陈鹏鹏说,“外卖需求是被补贴鼓吹刺激后的一阵风,但风潮过去后,外卖需求泡沫挤掉,需求减少。”

另外,他还提到外卖对堂食的冲击,“上外卖,必做促销,价格体系被冲垮,会导致品牌受损,顾客离去。有的品牌,外卖其实影响到了堂食。”

陈鹏鹏做此选择也不令人意外,因为曾经的外卖太疯狂了。

2014年到2015年,被业内人士看作是外卖“补贴+流量”的双重红利期。

“那个时候大品牌看不上外卖,各大平台都是求着你做外卖,所以会给很多补贴和活动流量。”陕味食族总经理孙明回忆当时的疯狂:“最开始做外卖,我们一月只有70万交易额,运作4月后就涨到了近千万。”

“那时赚钱太轻松了!”是所有早早进入外卖一行的餐饮人心声。

外卖O2O正如火如荼,陈力(化名)也趁势入行做快餐盒饭。为了抢流量,扩大销量,他经常做“满30减28”这样的促销活动,使得客单价常常低至十几元。“顾客实际付的钱通常跟成本持平,甚至略亏。我挣得就是平台给的十几元补贴。”

一天轻轻松松就有百来单,陈力和孙明一样赚的盆满钵满,一年内就扩张了5家店。他透露,也因此,当时有部分商家铤而走险找人刷单,就为赚补贴钱。

2016年下半年,各大平台相继减少补贴额度。“原先平台补贴额度是商家自己补贴的2至3倍,后面降到不到2倍。比如2015年,做“满30减25活动”,平台会补贴15元甚至更高给商家,后来减到了7、8元。”

而此时,优粮生活、焦耳、拼豆夜宵、二十五块半等互联网玩家也相继入局,外卖竞争愈发激烈。

但直到2017年的这段时间,仍被餐饮人称为“外卖补贴红利期”,因为后面才是寒冬。

2018年,外卖平台对商家的政策逐渐收紧,提高抽佣比例,补贴则进一步降至2、3元。

潮水退去,方知谁在裸泳。

“很多倒闭的外卖品牌,是在外卖红利期时面对机会,特别是平台有补贴、有支持的时候,只顾贪图补贴一时爽,没有形成自己的品牌和核心竞争力,导致被后来者碾压。”沉浮外卖4年多的有家川菜创始人杨跃军说道。

2018年年底,陈力关掉了自己最后一家店,转行做家具。

02 你不做外卖,自然有人做

如今,孙明没有全力在做外卖,“我的重心在堂食经营和品牌扩张上。原先占比总营收35%的外卖自然降到20%。”

在他看来,目前的外卖市场还是有些不理智,大家还在拼价格。“等回归理性再做。”虽然重心不在外卖,但建店、进店、爆店、复购等外卖关键环节还是在做好把控。

对于平台的抽佣比例上升,孙明表示很理解,“平台本身做的也是生意,之前烧了那么多钱,也需要盈利。现在提扣点很正常,总不可能一直做慈善吧。”

在他看来,平台多年的补贴刺激下,消费者的外卖习惯已经养成。“外卖市场是存在的,未来也将一直存在。”因此他认为,拒绝外卖是种情绪化的表达,“你不做,自然有人做。”

有人在退却,有人在落幕,也有人正旗帜高昂地进军。

创立于2002年的比格披萨,在2018年也开始正式发力外卖,外卖营收在去年增长50%。问到原因,创始人赵志强说,外卖增长是大趋势,比格是顺势而为。

多个外卖相关报告也显示,外卖仍在保持强势增长。

日前,国家信息中心在京发布《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2015-2018 年3年时间,我国在线外卖收入占餐饮业收入的比重从1.4%提高到10.6%;在线外卖收入年均增速约为 117.5%,是传统餐饮业的 12.1倍。

根据2018年美团的数据显示,我国外卖总交易金额达2828亿元,同比增长65.3%;日均交易1750万笔,同比增长56.3%。

快速增长的数据里,有众多老牌餐饮的强势加持。

比如拥有500多家门店的喜家德水饺,最初是坚决不做外卖,去年也开始做了。因为“外卖相对堂食是多一个销售渠道。如果你不做,自然别人会做,那你的盈利模式势必不会很好。”在赵志强看来,做外卖对于比格来说能产生边际效益。他解释道:“房租、人力等成本在堂食基本都完成分摊。线上卖出一张披萨,扣除平台抽佣、我做的补贴和食材成本后,就是我赚的钱了。”

而乐凯撒创始人陈宁认为,目前快速发展的外卖平台,也从另一个方面倒逼了餐饮企业的管理意识。

他透露,在公司成立之初,他们就打通了堂食和在线订单的管理渠道,用独立的IT公司来进行信息化和数字化管理,“产业互联能够提升公司的效能,未来餐饮业甚至不会有线上线下分别,就是一个水陆两栖的运营,类似我们现在的(服装)零售业。”

03 现在,是好品牌做外卖的红利期

“2019年,外卖拐点将至!”这是《外卖头条》创始人安神5月初发的一条朋友圈。

在他看来,前两年的外卖因为巨额补贴、管控不严等问题,导致低品质、低价格、没底线的外卖品牌盛行一时,而用材讲究的好品牌却很难卖高价。“如今,平台管控严了,补贴没了,大家基本都在一个起跑线上,餐饮企业做好精细化运营,就是崛起之时。”

他进一步说道:“外卖6步,看、点、选、买、评、返,包括菜品设计、图片、包装、配送体验、售后回访、评论管理等全套体系都要做好,这样才能吸引顾客下次来访。把握每一个点,如果只做好菜品,菜单图片没做好、售后回访没做也不行。未来外卖要综合化竞争。”

(西贝外卖图片,设计底部加图解,提升用户的产品认知)

面对“外卖冲击堂食”的普遍说法,安神认为,外卖不是有争议,而是有些人不理解外卖。“外卖、堂食跟京东、淘宝等电商一样,只是不同的销售渠道。只有不同的销售渠道形成差异化,才能彼此不行成竞争。”

以近几年快速发展的大龙燚为例,在堂食卖火锅,外卖平台上卖冒菜,然后淘宝上卖自热小火锅、火锅底料。“在不同的销售渠道,卖不同的产品,这是大的差异化。”

而小的差异化则体现在外卖运营的各个环节里:

1另辟蹊径聚焦单品

这点从外卖平台上,不少品牌悄悄改了名称可以窥见一二。

比如頭壹號改为頭壹號大油条,台资味变成台资味·卤肉饭,马来一号改为马来一号·海南鸡饭,凉皮先生改为凉皮先生粥·粉·面。

七彩捞饭也把品牌名加上了主打产品——泰式酸辣海鲜。其创始人刘娟表示,最近不少品牌也有这种操作。“品牌+主打产品合并,客户更容易识别。这肯定是今年外卖品牌发展的一个小趋势,3秒识别品牌和主打产品,非常重要!”

而聚焦单品战略不仅能一定程度提高线上进店率,还有利于品牌规模化、连锁化,然后再从供应链效率和品牌溢价里拉利润。

2外卖价格高于堂食的差异化

面对平台提扣点的“决绝”,安神出了主意“把部分扣点转移给顾客。比如转移5%,也就是涨个1、2元,绝大部分顾客不会在意的。”

而更多商家把品质外卖作为目标。有近20家门店的有家川菜做的是90元客单的外卖,他如今的外卖回款率跟2016年红利期的没有太大变化,甚至跟去年同期比略有上升。“这意味着我的外卖营收基本不受补贴变化影响,用户粘性高。”

因为创始人杨跃军很早就意识到平台的高补贴不会持久。所以他在外卖菜品上除了选能快速出品的菜外,在定价上也会高于堂食5至8个点。

可见,做品质外卖成为越来越多餐饮人的共识。同时,对于线上线下的订单平衡也在被更多餐饮人考虑。

“外卖对于商家来说,本质是有益的增加。”杨跃军说道,所以他将有家川菜的外卖占比控制在4成左右。而赵志强则认为比格的外卖在2成左右是合适的。

外卖同样占比2成的孙明认为外卖占比合适与否还得自己摸索。“不同阶段,你的产能、产品属性、商业模型、品牌规划等元素都要考虑清楚,自己找到自己适合的占比。像我们陕味食族是把品牌当孩子养,那就把堂食作为重心,去尽量满足顾客体验,做好产品。堂食做好了,产能提升了,那外卖自然就增长了。”

结语

曾经的外卖红利期已经过去,那些抗不过“寒冬”的餐企慢慢凋零,但也有很多新的玩家正在蓄力入局。待下一个爆发期到来时,它们又会像当初的网红餐企一样大放异彩,推动外卖下一个黄金时代的到来。

一波一波,如此循环, 历史以螺旋式循环上升发展。每一次危机,都是一次大浪。大浪淘尽,餐饮行业才能不断前进。

2019,你准备怎么做外卖?

发表时间:〖2019-05-24 15:04〗    浏览次数:〖
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