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没有做不好的外卖,只有不懂运营的老板!

在日本,有一家叫玉子屋的外卖企业,只做一种便当却做到了高峰期日销13万份,年销售额达180亿日元;

在中国,凭借粥、粉、饭等单品日销过万元的商家也并不鲜见……

然而,在看起来一派欣欣向荣的外卖领域,有的商家却选择了“逃离”。很多消费者发展,经常点餐的几家餐厅均莫名从外卖平台上消失了。

有人大赚,有人逃离,差距究竟在哪里?餐厅又该如何让外卖华丽回归呢?

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决定复购率的三大基本维度

复购率,被认为是决定外卖生死的关键因素。对于外卖来说,初始的火爆可能来源于优惠力度、新奇心理,真正能够看出餐厅运营状态是在褪却了新奇消费,餐厅优惠也趋于理性之后。

提升复购率至关重要,提升复购率必先做好以下三大维度。

1、卖相

外卖包装是刚性成本,这已成为各大外卖品牌的共同认知。如今,选择合适的包装,不仅在于“保护餐品”,更在于提升消费体验。

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优粮生活自入市以来已经进行了数次包装升级,每一次升级都是一次“颜值”的提升;隋炀帝炒饭的包装让人看了就忍不住要拍下来发到社交平台上;淘汰郎选择了纸质包装,看起来更具质感……

包装代表了一个餐厅的形象,外卖包装是餐厅为消费者留下美好第一印象的关键一步。除此之外,越来越多的餐厅还开始重视到餐品的食材搭配,甚至是色彩搭配,从“卖相”开始提升消费体验。

2、口感

新京报记者曾针对外卖进行过问卷调查。结果显示,味道欠佳、分量过少、菜品与商家描述不符是影响外卖体验的三大问题。其中,62.42%的受访者在未达到满意消费标准中,选择了“味道欠佳”。

由此可见,无论是堂食还是外卖,最终都要回归到餐饮的本质——口感上。

3、价格

外卖价格高于堂食两三成,曾经被认为是外卖的“潜规则”,这让很多消费者感到费解,也因此减少了订外卖的频率。而商家则认为,外卖价格高于堂食是“不得已而为之”,平台佣金加上不做就没人气的优惠活动,是他们提升外卖价格的主要原因。孰不知,这种先涨后降的行为更易让消费者反感。外卖价格虚高,亦是影响复购的一大主因。

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细节决定餐厅“气质”

入行前,很多人认为纯外卖运营是简单到小白也可以轻松拿下的餐饮项目,等到真正走进来时,才会发现,纯外卖运营是一件“又脏又累又操心”的活。

因为,与堂食餐厅运营一样,纯外卖运营亦是细节决定成败。

1、产品名称

娱乐至上的当下,娱乐无处不在。在外卖菜单上,虽然不提倡哗众取宠的菜名,但带点小心机的餐品名称还是有必要的。

比如,曾经的盖饭是外卖界不折不扣的王者,而如今,盖饭已成过去式,取而代之的是各式煲仔饭、嫩牛饭、卤肉饭等,不仅在口感上多有升级,在餐品名称上也与曾经的鱼香肉丝、宫保鸡丁等传统盖饭区分开来。

与此同时,为了更抓眼球,聪明的商家往往学会为餐品搭配上一些别名,采用“别名+关键词”的方法,既给人以新奇的感觉且不影响关键词搜索,如鸡动派脆皮鸡饭、热辣藤椒排骨饭等。

2、餐具包装设计

拼图、插画;图形、色彩……如今有的外卖包装已经堪称“艺术品”,让人不舍得丢掉。外卖的核心依然是食物,同时包装,以及餐具的设计搭配也越来越受重视。

包装及餐具设计,是外卖商家通过视觉冲击提升消费者品牌认同感的绝佳渠道。

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知乎茶的传统古风杯,阿霞滋味的餐厅场景插画,还有一家叫Home Sweet Sushi的寿司外卖店以“马卡龙”缤纷色彩的包装收获了颇多关注……

包装这件事件可大可小,做好了,不仅是为餐品锦上添花,亦是提升业绩的一大助力。

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3、品牌文案

江小白后,文案的重要性得到了充分的重视。相较于包装设计更注重视觉冲击,文案更多的则是彰显品牌的价值,将品牌价值通过走心的文字渗透于消费者的心里;或是特立独行,另辟蹊径加强消费印象。

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4、套餐搭配

在外卖菜单设计中,一般建议将套餐放在最前面,套餐能够提高下单转化率与客单价。所以,几乎每一个外卖商家都会设计外卖套餐。

汤+饭的餐品互补,“豆浆+油条”的传统搭配,肉+素的营养均衡等等,都可以作为套餐设计的考虑因素。

5、出餐动线

相较于堂食,外卖对效率要求更高,它不仅决定着餐品能否在规定与合理的时间送达至消费者手中,效率的高低还影响着餐品的口感。

在外卖餐厅中,动线是从后厨制作到打包再到外卖员手中的一条行动线。针对动线优化,就近取材,避免交叉,以减少在操作过程上的碰撞与避让等,都是在动线设计中需要注意的地方。

在外卖餐厅中,还要注意外卖取餐的便捷性,也有利于提升餐厅的出餐效率。

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比起疯狂优惠,这些更是运营重点

曾经,外卖平台靠烧钱补贴网络住了大量用户,然而事实却证明,借助粗暴烧钱跑马圈地抢占C端客户的做法并不能确保用户流存。

补贴结束时就是平台流失大量用户时。这种经验同样适用于餐厅的外卖运营。当优惠活动已经为餐厅赚足人气,接下来,才是餐厅拼“真本事”的时候。

1、餐品的品质与出新

曾经与饿了么、美团形成“三国杀”态势百度外卖在被饿了么收购之后更名为“饿了么星选”,定位于高端外卖。特辟开端外卖板块,也正从侧面反映出消费者对于品质外卖的需求。

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如今,当消费者对外卖的关注点从烧钱补贴转向餐品品质,外卖商家也应及时“醒悟”,将餐厅的运营重点从营销转至出品品质的保障与餐品的创新,这才是一个外卖品牌长足发展的基础。

2、网络评论维护

外卖平台上有几近70%的投诉与差评来源于餐品出餐厅后的运输与送达时间问题,面对这些问题,有的商家忙于解释原因撇清关系,有的商家却直接给出了解决方案,只要汤洒了就重新做。

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事实证明,外卖平台上的差评,无论源于配送问题还是商家问题,都会对销量产生影响。所以,一般来说,试图与消费者理论的行为都是不明智的。

认真对待每一条评论,认真处理每一条评论中反馈出的问题,把差评变好评,才是为餐厅加分的行为。否则,一条差评就有可能毁了一款餐品,甚至一个餐厅。

3、数字化赋能

在2019外卖市场年度报告中,易观分析认为,随着餐饮外卖从流量红利的时代转变到数字化红利的时代,数字化升级是突破瓶颈的有效路径。数字化,不仅是外卖平台的竞争新维度,同时亦是餐饮商家的下一个发展出口。

新茶饮品牌喜茶上线了“喜茶GO”小程序,庆丰包子铺、护国寺小吃等“老字号”积极触网,数字化赋能的餐饮业整体表现出年轻化的态势。

4、紧跟热点策划营销

高考期间,各大餐饮品牌也开始了他们花式营销表演,麦当劳的“免费早餐”,必胜客为各地考生特制“必胜高粽”……

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紧跟时事热点进行营销,是当下餐饮业惯用的营销手法,也是消费转化率较高的一种营销手法。

做外卖,同样要学会营销,恰到好处的“借热”营销,帮助品牌迅速打开市场。

5、用户互动

佩奇、小脑斧、小兔砸等“手绘版”外卖小票火遍了整个网络,有的餐饮品牌在招聘中要求甚至直言:“必须会画画”!由此可见互动的重要性。

如今,外卖小票的互动营销玩法已并不鲜见,社群互动营销更是被很多外卖品牌运用到了极致,互动是消费者与店家的情感纽带,亦是顾客消费转化的理由。

参某说

那些日销过万的外卖商家,没有比谁更幸运,只有比谁更努力!

那些熬过外卖“两年之痒”的外卖商家老板,不是因为“熬得起”,而是他们找对了运营的方向与方法。

产品卖相、餐品品质、精准定位一个都不能少;运营动线,套餐设计,营销方案、会员维护……每一个都不容忽视!

外卖运营虽可能比你想象中的要难,但用心运营,用对方法,外卖品牌的成功速度会比你想象中的要快!

发表时间:〖2019-06-19 16:47〗    浏览次数:〖
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